1.項目投資策劃行銷

第一章   項目投資策劃行銷

項目投資策劃行銷是全案最為關鍵的環節，不能一昧的跟風，而是能針對市場的需求，策劃出雙贏的企劃案。

並提昇發展商品牌形象及房地產組織運作能力，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以後的開發經營就可以事半功倍。

專案投資策劃行銷可對專案進行定價模擬和投資報酬分析，並就規避開發風險進行策略提示，還對專案開時程提出專業意見。

一 專案用地周邊環境分析

1、專案土地性質調查

l          地理位置

l          地質地貌狀況

l          土地面積及紅線圖

l          土地規劃使用性質

l          七通一平現狀

2、專案用地周邊環境調查

l          地塊周邊的建築物

l          綠化景觀

l          自然景觀

l          歷史人文景觀

l          環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

l          地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

l          專案的水、路、空交通狀況

l          地塊周邊的市政道路進入專案地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

l        購物場所

l        文化教育

l        醫療衛生

l        金融服務

l        郵政服務

l        娛樂、餐飲、運動

l        生活服務

l        娛樂休息設施

l        周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

l        歷史人文區位影響

二 區域市場現狀及其趨勢判斷
　　1、宏觀經濟運行狀況

l        國內生產總值：
　　第一產業數量
　　第二產業數量
　　第三產業數量
　　房地產所占比例及數量

l        房地產開發景氣指數

l        國家宏觀金融政策：
　　貨幣政策
　　利率
　　房地產按揭政策

l        固定資產投資總額：
　　全國及項目所在地
　　其中房地產開發比重

l        社會消費品零售總額：
　　居民消費價格指數
　　商品住宅價格指數

l        中國城市房地產協作網路資訊資源利用

2、專案所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

l          項目所在地的居民住宅形態及比重

l          政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

l          政府關於商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

l          短中期政府在專案所在地及專案地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

l          各種檔次商品住宅客戶分析

l          商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析
　　1、項目地塊的優勢
　　2、專案地塊的劣勢
　　3、專案地塊的機會點
　　4、專案地塊的威脅及困難點
　　
四 項目市場定位
　　1、類比競爭樓盤調研

l      類比競爭樓盤基本資料

l      專案戶型結構詳析

l      專案規劃設計及銷售資料

l      綜合評判
2、項目定位

l      市場定位：
　　區域定位
　　主力客戶群定位

l      功能定位

l      建築風格定位

五 專案價值分析
　1、商品住宅專案價值分析的基本方法和概念

商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

l          選擇可類比項目

l          確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

l          分析可類比專案價值實現的各要素之特徵

l          對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

l          根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

l          類比可實現價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 專案周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異 1、教育和人文景觀的差異 2、各種污染程度的差異 3、社區素質的差異
C 周邊市政配套便利性的差異

l          專案可提升價值判斷
A 建築風格和立面的設計、材質
B 單體戶型設計
C 建築空間佈局和環藝設計
D 社區配套和物業管理
E 形象包裝和行銷策劃
F 發展商品牌和實力

l          價值實現的經濟因素
A 經濟因素
B 政策因素

2、項目可實現價值分析

l          類比樓盤分析與評價

l          專案價值類比分析：
價值提升和實現要素對比分析
專案類比價值計算

六 專案定價模擬
　 1、均價的確定

l            住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

l            有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格範圍
B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、專案中具體單位的定價類比

l          商品住宅定價法：
差異性價格係數定價法（日照採光係數、景觀朝向係數、戶型係數、樓層係數、隨機係數）

l          各種差異性價格係數的確定：確定基礎均價確定係數確定幅度

l          具體單位定價類比

七 項目投資報酬分析
1、專案經濟技術指標模擬

l      專案總體經濟技術指標

l      首期經濟技術指標

2、專案首期成本模擬、成本模擬表及其說明
3、專案收益部分類比

l      銷售收入模擬：1、銷售均價假設 2、銷售收入模擬表

l      利潤模擬及說明：1、模擬說明 2、利潤模擬表

l      敏感性分析：1、可變成本變動時對利潤的影響 2、銷售價格變動時對利潤的影

八 投資風險分析及其規避方式提示
1、專案風險性評價
　價值提升及其實現的風險性：

l      專案的規劃和設計是否足以提升專案同周邊專案的類比價值

l      專案形象包裝和行銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

l      減少資金佔用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

l      對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以儘量少的資金佔用啟動項目，並在最短的時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

l      國際國內宏觀經過形勢的變化

l      國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九 開發時程建議
　1、影響專案開發節奏的基本因素

l      政策法規因素

l      地塊狀況因素

l      發展商操作水準因素

l      資金投放量及資金回收要求

l      銷售策略、銷售政策及價格控制因素

l      市場供求因素

l      上市時間要求

2、專案開發節奏及結果預測

l      專案開發步驟

l      專案投入產出評估

l      結論